PENGARUH DAYA TARIK VISUAL DAN PORTABILITAS TERHADAP IMPULSE BUYING MELALUI HEDONIC BROWSING SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi Pengguna Shopee pada Generasi Z di Kebumen)

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh daya tarik visual dan portabilitas terhadap impulse buying melalui hedonic browsing sebagai variabel mediasi pada pengguna Shopee pada Generasi Z di Kebumen dengan menggunakan Skala Likert. Penelitian ini mengambil sampel 100 responden pada pengguna Shopee. Berdasarkan metode statistik, uji validistas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik (uji multikolinearitas, uji heteroskedastisitas dan uji normalitas) uji hipotesis, uji analisis korelasi dan analisis jalur dengan Program SPSS 25.0 for windows. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa daya tarik visual dan portabilitas memiliki pengaruh langsung yang siginifikan terhadap hedonic browsing,selain itu daya tarik visual dan hedonic browsing memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap impulse buying sedangkan portabilitas tidak berpengaruh terhadap impulse buying. Selain itu, dengan uji sobel diketahui hedonic browsing tidak mempunyai pengaruh sebagai variabel mediasi daya tarik visual terhadap impulse buying, namun hedonic browsing mempunyai pengaruh sebagai mediasi variabel portabilitas terhadap impulse buying.

Kata Kunci : Daya Tarik Visual, Portabilitas, Hedonic
Browsing, Impulse Buying