Faktor-Faktor Pendorong Pembelian Impulsif Produk Fashion dalam Live Streaming Commerce TikTok: Pendekatan S-O-R pada Generasi Z di Indonesia

Perkembangan live streaming commerce di platform TikTok telah menjadi
fenomena penting dalam perilaku konsumen, khususnya di kalangan Generasi Z.
Fitur ini memungkinkan interaksi langsung antara streamer dan konsumen dalam
proses pembelian produk fashion, yang kerap kali memicu pembelian impulsif.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor yang
mendorong perilaku pembelian impulsif dalam live streaming commerce TikTok
pada Generasi Z di Indonesia dengan menggunakan pendekatan Stimulus-
Organism-Response (S-O-R). Penelitian ini melibatkan 413 responden Generasi Z
yang pernah membeli produk fashion melalui TikTok live streaming. Teknik
pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dan analisis data dilakukan
dengan metode PLS-SEM melalui perangkat lunak SmartPLS 4. Variabel stimulus
mencakup attractiveness, trustworthiness, expertise, product usefulness, purchase
convenience, dan product price. Variabel organism terdiri dari perceived usefulness
dan perceived enjoyment, sedangkan variabel respons adalah urge to buy
impulsively. Hasil penelitian menunjukkan bahwa perceived enjoyment memiliki
pengaruh paling kuat terhadap dorongan pembelian impulsif, disusul oleh perceived
usefulness. Selain itu, daya tarik, kepercayaan, dan keahlian streamer berpengaruh
signifikan terhadap perceived enjoyment, sedangkan kegunaan produk, kemudahan
pembelian, dan harga produk berpengaruh terhadap perceived usefulness. Namun,
tidak ditemukan pengaruh yang signifikan antara perceived usefulness terhadap
perceived enjoyment. Temuan ini menegaskan bahwa faktor emosional dan
pengalaman interaktif lebih dominan mendorong pembelian impulsif daripada
pertimbangan rasional. Penelitian ini memberikan implikasi praktis bagi pelaku
bisnis dalam merancang strategi pemasaran berbasis pengalaman, khususnya pada
platform TikTok yang menargetkan konsumen Generasi Z melalui pendekatan
visual, interaktif, dan emosional.