The Effect of Green Marketing and Green Product Through Green Brand Image on Green Repurchase Intention in The Digital Era (Study on Avoskin Consumer)

Kesadaran Masyarakat yang semakin meningkat terhadap permasalahan lingkungan turut mendorong perusahaan kosmetik untuk memeperhatikan aspek keberlanjutan melalui penerapan green marketing dan green product untuk meningkatkan niat pembelian ulang hijau. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh green marketing dan produk ramah lingkungan terhadap niat pembelian ulang produk ramah lingkungan yang dimediasi oleh citra merek ramah lingkungan di kalangan konsumen Avoskin pada era digital. Penelitian ini didasarkan pada teori Stimulus Organism Response (S-O-R), dengan green marketing dan produk ramah lingkungan sebagai stimulus, citra merek ramah lingkungan sebagai organism, serta niat pembelian ulang sebagai response. Pendekatan kuantitatif dengan metode survey digunakan dalam penelitian ini. Sampel penelitian ini terdiri dari 185 responden yang dipilih menggunakan metode pengambilan sampel non acak yaitu purposive sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner berbasis Skala Likert lima poin, dan analisis dilakukan menggunakan SEM-PLS dengan perangkat lunak SmartPLS 3.0. hasil studi menunjukkan bahwa pemasaran yang ramah lingkungan memberikan efek yang positif ddan signifikan terhadap citra merek yang berkelanjutan, tetapi pada niat konsumen untuk membeli kembali produk yang ramah lingkungan hanya memberikan efek positif yang tidak signifikan. Produk yang ramah lingkungan menunjukkan pengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek yang berkelanjutan serta niat pembelian ulang untuk produk ramah lingkungan. Di samping itu, citra merek yang berkelanjutan juga memberikan efek positif dan signifikan pada niat untuk membeli kembali produk ramah lingkungan dan berfungsi sebagai perantara dalam pengaruh pemasaran ramah lingkungan dan produk ramah lingkungan terhadap niat membeli kembali.