Pengaruh Social Media Marketing dan Peer Influence terhadap Visit Intention melalui Environmental Awareness pada Objek Wisata Konservasi Kembar Terpadu Kebumen

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Social Media Marketing dan Peer Influence terhadap Visit Intention pada Objek Wisata Konservasi Kembar Terpadu Kebumen, dengan Environmental Awareness sebagai variabel mediasi, menggunakan pendekatan Stimulus Organism Response (S-O-R). Latar belakang penelitian ini didasari oleh pesatnya pemanfaatan media sosial dalam pencarian informasi wisata serta pentingnya kesadaran lingkungan pada destinasi wisata konservasi yang memiliki nilai edukasi dan pelestarian penyu. Metode penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain survei. Sampel penelitian terdiri atas 80 responden yang dipilih melalui teknik purposive sampling, yaitu masyarakat atau calon wisatawan yang mengetahui dan pernah melihat informasi destinasi tersebut melalui media sosial. Data dianalisis menggunakan analisis jalur (path analysis) dengan bantuan SPSS 26, serta uji Sobel untuk menguji peran variabel mediasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Social Media Marketing dan Peer Influence berpengaruh positif dan signifikan terhadap Environmental Awareness. Environmental Awareness juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Visit Intention. Selain itu, Social Media Marketing dan Peer Influence terbukti berpengaruh positif dan signifikan secara langsung terhadap Visit Intention. Uji Sobel menunjukkan bahwa Environmental Awareness memediasi secara signifikan pengaruh Social Media Marketing terhadap Visit Intention, namun tidak terbukti memediasi pengaruh Peer Influence. Temuan ini mengindikasikan bahwa niat berkunjung pada destinasi wisata konservasi terbentuk melalui jalur komersial-institusional (langsung maupun melalui kesadaran lingkungan) dan jalur sosial-personal yang bekerja secara langsung.