PENGARUH UTILITARIAN VALUE DAN HEDONIC VALUE TERHADAP IMPULSE BUYING BEHAVIOR MELALUI URGE TO BUY IMPULSIVELY SEBAGAI VARIABEL INTERVENING

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh utilitarian value dan hedonic value terhadap impulse buying behavior melalui urge to buy impulsively sebagai variabel intervening. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Shopee di Kabupaten Kebumen yang pernah melakukan impulse buying di marketplace Shopee. Sampel penelitian sebanyak 100 responden dengan metode purposive sampling. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif. Analisis data menggunakan analisis jalur dengan program SPSS 24 dan Sobel test. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa utilitarian value tidak berpengaruh terhadap urge to buy impulsively dan impulse buying behavior sedangkan hedonic value berpengaruh dan signifikan terhadap urge to buy impulsively dan impulse buying. Selanjutnya urge to buy impulsively berpengaruh terhadap impulse buying behavior. Serta urge to buy impulsively tidak dapat memediasi utilitarian value terhadap impulse buying behavior sedangkan pada hedonic value, urge to buy impulsively dapat memediasi terhadap impulse buying.
Kata kunci: Utilitarian Value, Hedonic Value, Urge to Buy Impulsively, Impulse Buying Behavior