Pengaruh Green Marketing dan Green Perceived Value Terhadap Green Purchase Intention Sustainable Fashion pada Generasi Z dengan Environmental Awareness Sebagai Variabel mediasi

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh green marketing dan green perceived value terhadap green purchase intention sustainable fashion dengan environmental awareness sebagai variabel mediasi. Responden pada penelitian ini adalah generasi Z di Kabupaten Kebumen teknik pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling berjumlah 150 responden melalui instrument kuesioner menggunakan skala likert. Teknik analisis pengujian data menggunakan metode structural equation modeling-partial least squares yang meliputi uji outer model, inner model, uji hipotesis, dan uji kebaikan dan kecocokan model dengan bantuan program SmartPLS3. Hasil uji hipotesis menyimpulkan bahwa green marketing dan green perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap environmental awareness, environmental awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap green purchase intention, green marketing dan green perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap green purchase intention, green marketing dan green perceived value brepengaruh positif dan signifikan terhadap green purchase intention melalui environmental awareness sebagai variabel mediasi. Nilai R-square variabel environmental awareness sebesar sebesar 0,630 artinya sebesar 63% variabel environmental awareness dapat dijelaskan oleh variabel green marketing dan green perceived value serta nilai R-square variabel green purchase intention sebesar 0,642 artinya sebesar 64,2% variabel green purchase intention dapat dijelaskan oleh variabel green marketing, green perceived value dan environmental awareness, sedangkan sebesar 35,8% lainnya dapat dijelaskan oleh variabel lain yang tidak ada dalam model penelitian ini.
Kata Kunci: green marketing, green perceived value, environmental awareness, dan green purchase intention