PENGARUH RELIGIOSITY, CELEBRITY ENDORSER DAN PERCEIVED VALUE TERHADAP NIAT BELI PRODUK KOSMETIK WARDAH DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi pada Mahasiswi STIE Putra Bangsa Kebumen)

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh religiosity, celebrity endorser dan perceived value terhadap niat beli produk kosmetik Wardah melalui brand image pada konsumen dan calon konsumen produk kosmetik Wardah mahasiswi STIE Putra Bangsa Kebumen. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah religiosity, celebrity endorser dan perceived value, sedangkan variabel terikatnya adalah niat beli dan variabel interveningnya adalah brand image. teknik pengumpulan data dengan kuesioner menggunakan menggunakan metode purposive sampling, sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 responden. Hipotesis diuji dengan bantuan SPSS 22.00 for windows. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif. Hasil pengujian koefisien determinasi menunjukkan bahwa nilai Adjusted R2 substruktural I sebesar 0,455 artinya 45,5% variabel brand image dapat dipengaruhi oleh religiosity, celebrity endorser dan perceived value dan 54,5% dipengaruhi oleh variabel lain di luar model. Sementara itu nilai Adjusted R2 substruktural II sebesar 0,319 artinya 31,9% variabel niat beli dipengaruhi oleh religiosity, celebrity endorser, perceived value dan brand image dan 68,1% dipengaruhi variabel lain di luar model. Hasil pengujian menunjukkan bahwa ada pengaruh signifikan antara religiosity dan brand image, celebrity endorser dan brand image, perceived value dan brand image, perceived value dan niat beli, brand image dan niat beli. Sementara itu religiosity dan niat beli, celebrity endorser dan niat beli tidak berpengaruh. Analisis sobel yang digunakan untuk menguji variabel intervening dalam penelitian menunjukkan bahwa brand image tidak memediasi hubungan antara religiosity terhadap niat beli, celebrity endorser terhadap niat beli dan perceived value terhadap niat beli produk kosmetik Wardah.