PENGARUH UTILITARIAN VALUE DAN KETIDAKPUASAN TERHADAP BRAND SWITCHING MELALUI VARIETY SEEKING SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi Pada Konsumen Shampoo Merek Clear Ke Merek Lain di Kecamatan Kebumen)

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh utilitarian value dan ketidakpuasan terhadap brand switching melalui variety seeking sebagai variabel intervening dari shampoo merek clear ke merek lain di Kecamatan Kebumen. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 responden dengan menggunakan teknik pengambilan sampel yaitu sampling purposive. Metode pengumpulan data dengan kuesioner. Sikap responden diukur dengan skala likert 4 dan data diolah dengan alat bantu SPSS for windows versi 24.0. Metode penelitian menggunakan analisis deskriptif dan statistik (path analysis).
Hasil penelitian menunjukan bahwa terdapat pengaruh signifikan secara parsial utilitarian value terhadap variety seeking. Tidak terdapat pengaruh signifikan secara parsial ketidakpuasan terhadap variety seeking. Tidak terdapat pengaruh signifikan secara parsial utilitarian value terhadap brand switching. Terdapat pengaruh signifikan secara parsial ketidakpuasan dan variety seeking terhadap brand switching. Terdapat pengaruh signifikan secara mediasi yaitu full mediation, utilitarian value terhadap brand switching melalui variety seeking. Tidak terdapat pengaruh signifikan secara mediasi yaitu part mediation, ketidakpuasan terhadap brand switching melalui variety seeking.
Nilai Adjusted R Square persamaan substruktural I sebesar 0,348 artinya 34,8% variabel variety seeking dapat dijelaskan oleh variabel utilitarian value dan ketidakpuasan sedangkan sebesar 65,2% dapat dijelaskan oleh variabel lain yang tidak ada dalam model penelitian ini. Sementara nilai Adjusted R Square substruktural II sebesar 0,343 artinya 34,3% variabel brand switching dapat dijelaskan oleh variabel utilitarian value, ketidakpuasan, dan variety seeking sedangkan sebesar 65,7% dapat dijelaskan oleh variabel lain yang tidak ada dalam model penelitian ini.