Pengaruh Karakteristik Host Livestreaming: Attractiveness, Credibility, dan Parasocial interaction terhadap Purchase decision melalui Impulsive buying pada Livestreming Affiliate Creator Tiktok (Studi pada Penonton Akun @KohCun)

Perkembangan social commerce melalui TikTok Livetelah mengubah proses pengambilan keputusan pembelian konsumen yang semakin dipengaruhi oleh interaksi real-time dan stimulus emosional. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh karakteristik host livestreaming yang terdiri atas attractiveness, credibility, dan parasocial interaction terhadap purchase decision melalui impulsive buying pada penonton akun affiliate TikTok @Koh Cun. Penelitian ini menggunakan teori Stimulus Organism Response (SOR) sebagai landasan konseptual, dengan karakteristik host sebagai stimulus, impulsive buying sebagai organism, dan purchase decision sebagai response. Metode penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif eksplanatori dengan teknik survei terhadap pengguna TikTok yang pernah menonton dan melakukan pembelian melalui livestreaming @Koh Cun. Data dianalisis menggunakan Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui SmartPLS 3. Hasil penelitian menunjukkan bahwa credibility dan parasocial interaction berpengaruh positif terhadap impulsive buying, sedangkan attractiveness tidak berpengaruh signifikan terhadap impulsive buying. Attractiveness dan credibility berpengaruh positif terhadap purchase decision, sementara parasocial interaction tidak berpengaruh langsung terhadap purchase decision. Impulsive buying berpengaruh positif terhadap purchase decision dan hasil mediasi menunjukkan bahwa impulsive buying tidak mampu memediasi pengaruh attractiveness terhadap purchase decision. Impulsive buying terbukti memediasi secara parsial pengaruh credibility terhadap purchase decision. Sementara itu, impulsive buying terbukti memediasi secara penuh pengaruh parasocial interaction terhadap purchase decision. Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa karakteristik host dan impulsive buying memiliki peran yang berbeda dalam mendorong purchase decision pada live streaming affiliate TikTok dan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi affiliate creator dalam meningkatkan strategi pemasaran melalui live streaming.