Pengaruh Konten Marketing Media Sosial dan Electronic Word of Mouth (e-WOM) terhadap Niat Beli UMKM Kuliner melalui Persepsi Nilai pada Akun @Kebumenbikinlaper

Pesatnya pemanfaatan Instagram sebagai media promosi digital mendorong akun informasi kuliner lokal untuk menyajikan konten yang informatif serta membangun interaksi publik guna mendorong Niat Beli konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Konten Marketing dan Electronic Word of Mouth (e-WOM) terhadap Niat Beli produk UMKM kuliner dengan Persepsi Nilai sebagai variabel mediasi pada pengikut akun Instagram @kebumenbikinlaper. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik pengambilan sampel non-probability sampling melalui metode purposive sampling. Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna aktif Instagram berusia minimal 17 tahun berdomisili atau menetap saat ini Kabupaten Kebumen yang pernah menyimak konten promosi pada akun @kebumenbikinlaper, dengan jumlah sampel sebanyak 150 responden. Data primer dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner daring berbasis skala Likert 4 poin dan dianalisis menggunakan perangkat lunak SmartPLS 4 melalui pendekatan Structural Equation Modeling (SEM-PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa Konten Marketingdan e-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap Persepsi Nilai maupun Niat Beli konsumen. Namun, dalam uji hipotesis mediasi, Persepsi Nilai terbukti secara signifikan memediasi pengaruh Konten Marketing terhadap Niat Beli, tetapi tidak berpengaruh signifikan dalam memediasi pengaruh e-WOM terhadap Niat Beli. Temuan ini mengindikasikan bahwa daya tarik visual konten membutuhkan evaluasi nilai internal untuk mendorong Niat Beli, sedangkan komentar dan interaksi positif netizen dapat secara langsung memicu Niat Beli konsumen tanpa harus membentuk Persepsi Nilai terlebih dahulu.