Pengaruh Social Media Marketing terhadap Pengalaman Budaya, Electronic Word-of-Mouth, dan Niat Kunjungan Kembali pada Festival Balon Udara Cappadocia Wonosobo

Media sosial dapat membentuk evaluasi wisatawan terhadap festival budaya. Namun, pengujian terpadu atas hubungan social media marketing, cultural experience, persepsi terhadap e-WOM, dan revisit intention masih terbatas dalam konteks festival budaya musiman. Penelitian ini menguji model Stimulus– Organism–Response yang diperluas untuk menganalisis pengaruh langsung, mediasi spesifik, dan mediasi serial antarkonstruk tersebut. Data dikumpulkan pada Maret–Juli 2026 melalui survei potong lintang terhadap 261 pengunjung domestik pengguna media sosial yang pernah menghadiri Festival Balon Udara Wonosobo sedikitnya sekali selama 2024–2026. Responden dipilih menggunakan purposive sampling, sedangkan model dianalisis dengan PLS-SEM melalui SmartPLS 3 dan 5.000 subsampel bootstrap. Kesembilan hipotesis didukung. Social media marketing memiliki pengaruh langsung terbesar terhadap cultural experience (β = 0,579), sedangkan persepsi terhadap e-WOM menjadi prediktor langsung terkuat revisit intention (β = 0,369). Pengaruh tidak langsung melalui cultural experience (β = 0,162) dan persepsi terhadap e-WOM (β = 0,170) menunjukkan mediasi komplementer parsial. Jalur serial melalui kedua mediator juga signifikan (β = 0,081). Model menjelaskan 55,7 persen varians revisit intention. Seluruh konstruk endogen memiliki nilai Q² blindfolding positif sebesar 0,201–0,380. Temuan menunjukkan bahwa social media marketing berkaitan dengan niat kunjungan kembali secara langsung serta melalui pengalaman budaya dan evaluasi informasi sosial daring. Temuan memberikan dasar bagi pengelola festival untuk mempertimbangkan evaluasi kualitas konten, penyampaian pengetahuan budaya, dan kredibilitas informasi daring. Karena menggunakan desain potong lintang dan purposive sampling, temuan menunjukkan asosiasi struktural dalam sampel, bukan bukti hubungan kausal.