Pengaruh E-Wom dan Customer Experience Terhadap Online Purchase Intention Melalui E-Trust Pada Live Streaming Tiktokshop di Kabupaten Kebumen

Perkembangan teknologi digital dan meningkatnya penggunaan media sosial telah mendorong perubahan perilaku konsumen dalam berbelanja secara daring. Salah satu inovasi yang berkembang pesat adalah fitur live streaming pada TikTok Shop yang memungkinkan interaksi langsung antara penjual dan konsumen. Dalam proses tersebut, electronic word of mouth (E-WOM), customer experience, dan e-trust menjadi faktor yang berpotensi memengaruhi online purchase intention. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh E-WOM dan customer experience terhadap online purchase intention melalui e-trust pada live streaming TikTok Shop di Kabupaten Kebumen. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Pengumpulan data dilakukan menggunakan kuesioner dengan skala Likert 1–5 yang disebarkan kepada 240 responden melalui teknik non-probability sampling dengan pendekatan purposive sampling. Analisis data dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan bantuan SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa E-WOM dan customer experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap e-trust. Selain itu, E-WOM, customer experience, dan e-trust juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap online purchase intention. Hasil analisis mediasi menunjukkan bahwa e-trust mampu memediasi secara positif dan signifikan pengaruh E-WOM serta customer experience terhadap online purchase intention. Temuan ini menunjukkan bahwa peningkatan kualitas komunikasi elektronik dan pengalaman berbelanja yang positif mampu membangun kepercayaan konsumen, sehingga mendorong peningkatan niat pembelian pada live streaming TikTok Shop di Kabupaten Kebumen.
Kata Kunci: E-WOM; customer experience; e-trust; online purchase intention; live streaming TikTok Shop.