Dinamika Online-to-Offline Commerce: Peran Social Proof dan Perceived Value dalam Memediasi Pengaruh Affiliate Marketing terhadap Purchase Decision pada Voucher TikTok

Perkembangan Online-to-Offline (O2O) Commerce melalui Voucher TikTok mendorong perubahan perilaku konsumen dari transaksi online ke pembelian secara langsung melalui gerai fisik. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh affiliate marketing terhadap purchase decision secara langsung maupun tidak langsung melalui perceived value dan social proof pada pengguna Voucher TikTok Roti'O di Kabupaten Kebumen. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 144 responden yang dipilih menggunakan purposive sampling. Responden dikumpulkan melalui metode snowball sampling dengan kuesioner skala Likert dan dianalisis menggunakan SEM-PLS dengan bantuan SmartPLS 3. Hasil penelitian menunjukkan bahwa affiliate marketing tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase decision, tetapi berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value dan social proof. Selain itu, perceived value dan social proof berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision serta terbukti memediasi pengaruh affiliate marketing terhadap purchase decision.